Distribució i conveniència. Clau per a vendre online

“En logística l’espai és un substitut a la intel.ligència” – Anònim

Un dels aspectes més importants d’un negoci online és la gestió dels lliuraments (la distribució). Tota la bona feina feta fins el moment de comprar se’n pot anar a la brossa si les nostres despeses de lliurament són altes, triguem molt a lliurar o no complim amb els terminis que hem comunicat al client. Per cert, què fem si no trobem el client o aquest no vol acceptar els productes?

Productes tangibles o intangibles

Res és més essencial que tenir un producte per vendre a Internet. Però, què és un producte? Un producte és un bé, un servei o una idea que un client adquireix per satisfer una necessitat o desig. Des del punt de vista del lliurament els podem classificar en intangibles (serveis i productes digitals) i tangibles (béns). La distinció entre béns, serveis i productes digitals és important tenir-la en compte, en tant que a l’hora de comprar, els consumidors tenen un acostament diferent.

Els béns són productes tangibles, és a dir, tenen una presència física. Per exemple un llibre, una fotocopiadora,  etcètera.

Els serveis són productes que no tenen una presència física, són intangibles. Per exemple: serveis bancaris, assegurances de vida.

Els productes digitals són aquells que no tenen presència física. No són objectes físics (llibres, discos, joies, etcètera) i per tant poden ser enviats directament a través d’Internet. Exemples de productes digitals: software (jocs, antivirus, apps..), llibres, plantilles,  serveis d’informació, formació, publicitat, tiquets aeris electrònics, entre d’altres. Els anteriors productes són ideals per a ser comercialitzats a la Xarxa per la facilitat i rapidesa de la seva distribució per aquesta mateixa via, així com per l’eliminació d’intermediaris. Els costos finals al consumidor són per tant més baixos. Una altra gran avantatge és que el client potencial pot obtenir el seu producte immediatament. Ja no hi ha necessitat d’esperar uns quants dies o setmanes perquè li despatxin el producte, ja que aquest li és enviat immediatament a través del mateix mitjà (Internet).

Producte o model de negoci

Si el vostre producte és digital, per exemple una app, o intangible com un servei que presteu online, la gestió del lliurament és molt més fàcil i pràcticament la podrem automatitzar.

Per exemple si veneu llibres no tindrà res a veure la gestió d’una botiga que ven llibres físics a la d’una que ven només e-books. Òbviament podem vendre els dos tipus de llibre al mateix temps, llavors haurem de gestionar els dos models de lliurament.

En els productes digitals el fet que el client pugui disposar del producte al mateix instant que el compra té un important component psicològic sobre les vendes, que les fa a vegades més compulsives. Aquest és el motiu que tinguin molt èxit els casinos on-line o els llocs de pornografia, doncs el client gaudeix immediatament del “producte” que desitja. 

Malgrat tot, la competència avui dia no és entre productes, sinó entre models de negocis. No importa si el que ofereix és un producte digital o un producte físic,  doncs tenim casos d’èxit i de fracàs tant en productes tangibles com intangibles.

No importa si el producte és digital o físic, l’important és oferir un producte o servei que la gent necessiti o desitgi i complir amb les expectatives i compromisos que hem establert amb el client.

En tot cas, d’aquí en endavant ens centrarem en el lliurament de productes físics per la seva major complexitat.

Distribució = Conveniència

Imagineu que heu de donar uns cursos presencials. Quina seria la distribució del vostre servei en aquest cas?

Si voleu tenir èxit més enllà d’un grans materials i millors docents, buscareu un lloc amb aules còmodes, ben acondicionades, amb refregiració a l’estiu i calefacció a l’hivern, amb aparcament, i aprop de l’estació del tren. Això és una bona distribució doncs entregarem el producte d’una forma que és convenient al client.

Una mala distribució es pot carregar el millor producte. Una bona distribució pot fer que comprem productes en llocs no habituals, per pura conveniència. Com comprar el pa o prendre un café en la benzinera.

Opcions de lliurament

Hem aconseguit que el client ens compri, ara hem de fer que el producte arribi a les seves mans en perfecte estat, en el temps previst, a l’hora i lloc d’entrega pactat i al mínim cost.

Els preus del lliurament dependran del tipus de producte i de la distància entre on estem ubicats i on s’ha d’enviar. Podem experimentar amb diferents polítiques, per exemple absorbir el cost del lliurament en el preu i oferir lliurament gratuït, o fer que aquest sigui gratis a partir de certes quantitats per fomentar les compres de major volum. El més important en tot cas respecte les despeses d’enviament és assegurar-nos que aquestes són transparents al llarg de tot el procés de compra. Res pot espatllar més vendes que una despesa de lliurament “important” que apareix només en el darrer moment quan ja anem a pagar.

Hi ha estudis que indiquen que un dels factor que més estimula les vendes és el lliurament en 24 hores o del dia següent. La realitat és que si un client no queda content amb el temps que ha trigat en rebre el producte o aquest l’hi arriba en males condicions, és molt improbable que ens torni a comprar.

Per tant haurem d’anar perfeccionat els nostre sistema de lliurament fins trobar un que sigui eficient en costos però prou satisfactori pels clients, per tant no es tracta de buscar l’opció més barata sinó la més eficient.

Enviem nosaltres o subcontractem

Si el nostre negoci és molt petit o venem només en una àrea reduïda, una opció és enviar els productes nosaltres mateixos individualment usant algun sistema estàndard de paqueteria com el que ens ofereix Correos. En tot cas, la velocitat i servei que oferim respecte el lliurament pot ser la clau de l’èxit o fracàs del negoci.

Normalment la millor opció és subcontractar el servei de lliurament a un proveïdor especialitat, que tingui alguna solució específica pels negocis tipus ecommerce, que ens garanteixi que compleix amb els estàndards que espera el nostre client i que encaixa amb la forma en que volem operar el nostre negoci.

Avui en dia hi ha molts proveïdors i abans de triar un val la pena que analitzem a fons les opcions i paquets que ens ofereixen.

Traçabilitat

Mantenir els nostres clients informats sobre quan els hi arribaran els productes, és una molt bona forma d’augmentar el nivell de servei que oferim i de gestionar millor les seves expectatives. La majoria dels proveïdors ofereixen actualment alguna sistema de traçabilitat, que identifica el lliurament amb un codi que permet saber si ja ha sortit de magatzem, ja ha arribat a plaça, etc.

El important és oferir al client la possibilitat de consultar en quin punt està el lliurament, el que serà especialment valorat si el producte és car o urgent. Amb productes més bàsics pot ser suficient enviar un email indicant al client quan el producte s’ha despatxat i quina és la data d’entrega prevista.

La importància de la logística

En un recent estudi sobre tendències en logística elaborat per DHL, es va mostrar la següent classificació sobre els dels aspectes més ben valorats en e-commerce:

• Rapidesa de servei (93%)
• Devolucions “user-friendly” (92%)
• Opcions de pagament (87%)
• Disponibilitat telefònica (83%)
• Assessorament (52%)
• Promocions (46%)
• Pagament a terminis (31%)

Malgrat que l’estudi el fa un operador logístic, crida l’atenció la tremenda importància que té la logística.

Devolucions i logística inversa

Com han d’actuar els nostres clients si no volen alguna cosa o els hi ha arribat malament? Si en una botiga física això ja és un problema, en una botiga online és molt pitjor.

Tenir una logística inversa àgil i exposar clarament la política de devolucions és una gran eina de fidelització. El famós “si no es troba satisfet li tornem els diners” d’El Corte Inglés, és tota una declaració de principis i influeix clarament en imatge i vendes, amb el ecommerce passa el mateix.

Per cert, la logística inversa és el servei que ens ha de proporcionar el proveïdor contractat per recuperar aquells productes que finalment el client no vol o no es poden entregar.

A l’hora de dissenyar una política de devolucions hem de tenir en compte que, segons el sector i el país en què operem, podem tenir una taxa de devolucions molt alta, que pot augmentar a causa d’una política molt “generosa” o per la pròpia legislació.

Si estem en un mercat i sector amb una gran taxa de devolucions (per exemple, el sector moda a Alemanya té taxes de devolució al voltant del 50%), tindrà conseqüències directes en el nostre compte de resultats per la sobrecàrrega d’esforç i cost que comporten les operatives addicionals a realitzar.

9.  Com podem reduir l’impacte de les devolucions?

Podem treballar en els següents fronts:

• Establir una política de devolucions coherent i realista. Ja hem vist que el Corte Inglés és famos per la seva política de devolucions, però no tots podem ser com ells. Cal avaluar el nostre àmbit geogràfic, el nostre sector i les polítiques dels nostres competidors i veure fins on podem arribar sense afectar de forma alarmant al nostre compte de resultats.
• Estructurar els nostres processos per fer front a aquesta realitat. De res serveix amagar el cap com l’estruç, si tenim una taxa de devolucions alta devem, a més de tractar de minimitzar-la, adaptar els nostres processos perquè es tractin de la manera més ràpida i eficient, sense que suposi un trastorn a l’organització.
• Negociar amb el nostre partner logístic: Anticipant la càrrega de treball addicional es podrà fer un dimensionament adequat del servei. L’ús de xarxes de punts de recollida pot abaratir el cost de les operacions, en integrar els cicles de lliurament i recollida d’enviaments.
• Realitzar una provisió de fons que cobreixi un percentatge de les vendes: Provisionar durant unes setmanes un percentatge dels nostres beneficis a fi de cobrir les possibles despeses de devolució. A Alemanya obliguen a proveir el 25% del benefici durant 6 setmanes.
• Utilitza la tecnologia i els recursos a la nostra botiga: Aplicacions dels sistemes de recomanació o la integració amb històrics de compra o fins i tot la realitat augmentada per emprovadors virtuals (en breu), poden ajudar a reduir la taxa de devolució a més de millorar l’experiència de compra . Si la nostra botiga online és complement d’una botiga física (o d’una cadena), acceptar les devolucions a les botigues físiques pot ser una gran idea de cara tant a facilitar la devolució en si com a intentar fer venda creuada.

El DropShipping

Un de les qüestions més complexes de la gestió d’un negoci online és el correcte dimensionament de les existències i el magatzem. Com hom fem si volem servir centenars o milers de referències? En tenim sempre en stock amb el cost que això suposa i el perill que ens les mengem, o les encarreguem al nostre proveïdor quan les necessitem i llavors les enviem al cleint.

Bé, possibilitats hi ha moltes i un model que combina la gestió de les existències i els lliuraments, evitant-nos disposar de magatzem i possibilitant-nos vendre moltes referències diferents és el dropshipping.

El Dropshipping és un sistema de vendes en el qual la mercaderia es lliura als compradors directament de la botiga o magatzem i no del venedor.

Quan un article es ven, el venedor transmet la informació de contacte als proveïdors o fabricants, els quals qual s’encarreguen d’enviar directament el producte al comprador però amb la marca o imatge de la botiga online.

Els venedors afiliats a una empresa que comercialitza sota aquest sistema de “Dropshipping” tenen accés als productes a un preu inferior (preu de majorista) que el del mercat i òbviament els venedors guanyen diners venent aquests productes a un preu superior del que el compren .

El principal benefici per al venedor és que no ha de arriscar diners comprant un producte sinó fins que ja sigui venut, per tant no li cal magatzem i tampoc gestiona els lliuraments.

Pel que fa al producte, els proveïdors són els que es preocupen d’emmagatzemar i enviar els productes als compradors, el venedor només s’encarrega de promocionar i tancar les vendes.

Lliurament en punt d’entrega

Un dels grans problemes del lliurament és trobar el client, especialment si l’entrega no es pot fer exactament en l’hora i lloc pactat.

No trobar el client per fer el lliurament genera un munt de costos i una gran insatisfacció en aquest, que es veu obligat trobar la forma d’estar disponible per la recepció.

Molts clients opten per posar com a direcció d’entrega la feina, i cada cop són més els operadors logístics que entreguen de nit (de 20 a 22h) per trobar els clients a casa.  

També hi ha el problema de l’entrega en pobles petits o allunyats dels nuclis importants o les entregues no són rendibles.

Per resoldre tots aquests problemes han aparegut nous models de lliurament, que son més econòmics i que en molts casos pot garantir millor l’entrega a temps, és el lliurament en un punt d’entrega.

Molts operadors logístics disposen d’una xarxa de punt d’entrega, molt ben distribuïda, on els clients poden anar a buscar els productes que han comprat a Internet. Els punts de recollida són comerços de barri (papereries, tintoreries, floristeries, kioskos) que han arribat a un acord amb Kiala per ser punts d’entrega.

Solen oferir al e-commerce un mòdul que es pot integrar amb la botiga i que permet al comprador triar el punt de lliurament que més a prop li queda.